Strukturovaná data a schema.org: co to je a jak je přidat na web

Co jsou strukturovaná data a proč na nich záleží

Když na web napíšete „Po až Čt 7:30 až 16:00, Pá do 12:00“, člověk to pochopí hned. Robot musí hádat, jestli jde o otevírací dobu, ordinační hodiny nebo termín akce. Strukturovaná data mu to řeknou výslovně: tohle je otevírací doba, tohle adresa, tohle telefon.

Slovník pro takový popis se jmenuje schema.org. Založily ho společně velké vyhledávače a definuje typy (například Organization, Product, FAQPage) a jejich vlastnosti (name, address, price). Díky společnému slovníku rozumí stejnému zápisu Google, Bing i další systémy.

Co vám strukturovaná data přinesou:

• Rozšířené výsledky v Googlu (rich results): cena a dostupnost u produktu, hvězdičky z hodnocení, drobečková navigace místo dlouhé URL.
• Jednoznačnou identitu firmy: název, adresa, IČO a odkazy na profily na jednom místě, ve strojové podobě.
• Lepší porozumění pro AI: asistenti pracují s indexy vyhledávačů a s textem stránek. Čím méně musí hádat, tím menší je riziko, že vaše údaje popletou.

JSON-LD, nebo microdata?

Strukturovaná data jde zapsat třemi formáty: JSON-LD, microdata a RDFa. V praxi se dnes rozhodujete mezi prvními dvěma. Microdata jsou atributy (itemscope, itemprop) přimíchané přímo do HTML značek viditelného obsahu. JSON-LD je samostatný blok script s typem application/ld+json, který s viditelným HTML stránky nijak nesouvisí. Popisuje stejný obsah, ale stojí stranou, takže ho můžete upravit, aniž byste sahali do vzhledu stránky.

Doporučujeme JSON-LD. Pokud vaše šablona už microdata obsahuje a fungují, nemusíte je hned přepisovat. Jen nepřidávejte JSON-LD se stejným typem a jinými údaji, protože dva rozporné popisy jsou horší než žádný.

Které typy schema.org potřebuje česká firma

Rozumný začátek pro většinu firem: Organization nebo konkrétní podtyp LocalBusiness na úvodní stránce, BreadcrumbList na podstránkách a u e-shopu Product s Offer na každém produktu. Vždy volte co nejpřesnější podtyp; seznam najdete na schema.org u typu LocalBusiness.

Product pro e-shop

U produktu Google pro rozšířený výsledek vyžaduje název (name) a k tomu aspoň jednu z vlastností offers, review nebo aggregateRating. V praxi je základem Offer s cenou (price), měnou (priceCurrency) a dostupností (availability, například https://schema.org/InStock). Doplňte i obrázek, popis, značku a kód EAN do vlastnosti gtin13. Pro e-shop s kávou to znamená, že u každého balíčku je v datech stejná cena a dostupnost jako na stránce, včetně stavu „vyprodáno“, když zboží dojde.

Ukázka: LocalBusiness s IČO v JSON-LD

Vymyšlený autoservis v Liberci. Blok vložte do HTML úvodní stránky nebo stránky Kontakt:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "AutoRepair",
  "@id": "https://www.priklad-autoservis.cz/#firma",
  "name": "Autoservis Ještěd s.r.o.",
  "url": "https://www.priklad-autoservis.cz/",
  "logo": "https://www.priklad-autoservis.cz/logo.png",
  "image": "https://www.priklad-autoservis.cz/foto-dilna.jpg",
  "telephone": "+420 485 000 000",
  "email": "servis@priklad-autoservis.cz",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Ukázková 12",
    "addressLocality": "Liberec",
    "postalCode": "460 01",
    "addressCountry": "CZ"
  },
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 50.7663,
    "longitude": 15.0543
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "07:00",
      "closes": "17:00"
    }
  ],
  "identifier": {
    "@type": "PropertyValue",
    "propertyID": "IČO",
    "value": "12345678"
  },
  "vatID": "CZ12345678",
  "priceRange": "Servisní hodina od 890 Kč",
  "sameAs": ["https://www.facebook.com/priklad-autoservis"]
}
</script>

• `@type`: místo obecného LocalBusiness je použit přesnější podtyp AutoRepair.
• IČO: schema.org nemá vlastnost přímo pro české IČO. Nejčistší je obecná vlastnost identifier s typem PropertyValue, kde propertyID řekne, o jaké číslo jde.
• `vatID` patří jen DIČ plátce DPH (ve tvaru CZ12345678). Pokud plátci nejste, vlastnost vynechte.
• `taxID` v schema.org také existuje a znamená daňové identifikační číslo. IČO do něj nepatří, IČO není daňové číslo.
• `@id` je trvalý identifikátor firmy. Když na něj odkážete z jiných bloků (třeba z Article jako vydavatele), stroje poznají, že jde o stejnou firmu.
• Otevírací doba se zapisuje anglickými názvy dnů a časem ve formátu HH:MM.

Ukázka: FAQPage

Pro stránku s častými otázkami, třeba u vymyšlené kavárny v Brně:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "FAQPage",
  "mainEntity": [
    {
      "@type": "Question",
      "name": "Můžu si u vás rezervovat stůl?",
      "acceptedAnswer": {
        "@type": "Answer",
        "text": "Ano, telefonicky na +420 541 000 000 nebo přes formulář na webu. Rezervace držíme 15 minut."
      }
    },
    {
      "@type": "Question",
      "name": "Máte rostlinné mléko?",
      "acceptedAnswer": {
        "@type": "Answer",
        "text": "Ano, ovesné a mandlové bez příplatku."
      }
    }
  ]
}
</script>

Otázky i odpovědi musí být na stránce vidět ve stejném znění. Jak FAQ vybrat a napsat a proč ho Google od roku 2023 zobrazuje jako rozšířený výsledek jen u vybraných webů, rozebírá článek FAQ na webu.

Jak strukturovaná data přidat do WordPressu a Shoptetu

WordPress

SEO pluginy jako Yoast SEO, Rank Math nebo SEOPress vkládají základní strukturovaná data automaticky: Organization nebo Person, WebSite, Article a BreadcrumbList. Vyplňte v jejich nastavení název firmy, logo a údaje o organizaci, jinak plugin vypisuje neúplné informace. Pro otázky a odpovědi mají Yoast i Rank Math blok FAQ, který FAQPage vygeneruje sám. Detailní LocalBusiness s IČO vložte jako vlastní JSON-LD přes plugin pro vkládání kódu do hlavičky nebo přes šablonu.

Shoptet

Šablony Shoptetu vypisují strukturovaná data produktů samy. Co přesně váš e-shop vypisuje, ověříte nejrychleji v Rich Results Test na adrese libovolného produktu. Vlastní JSON-LD, třeba Organization s IČO, se vkládá v administraci přes možnost vložit vlastní HTML kód do hlavičky; přesné umístění najdete v nápovědě Shoptetu. Nepřidávejte druhý Product k produktům, které šablona už popisuje.

Vlastní web

Strukturovaná data generujte v šabloně ze stejných dat, ze kterých se vykresluje stránka. Ruční kopírování ceny do JSON-LD je nejčastější příčina nesouladu: na webu se cena změní a v datech zůstane stará.

Jak strukturovaná data ověřit

1. Rich Results Test od Googlu (search.google.com/test/rich-results) ukáže, na které rozšířené výsledky stránka splňuje podmínky, a vypíše chyby a upozornění. Kontroluje ale jen typy, pro které Google rozšířené výsledky zobrazuje.
2. Schema Markup Validator (validator.schema.org) zkontroluje celý zápis podle schema.org, včetně vlastností jako identifier, které Google pro rozšířené výsledky nepoužívá.
3. Google Search Console, sekce Vylepšení, hlídá strukturovaná data na celém webu v čase a upozorní, když se po úpravě šablony něco rozbije.
4. Kontrola očima: porovnejte hodnoty v JSON-LD s tím, co vidí návštěvník. Žádný validátor nepozná, že máte v datech starou cenu.

Rozlišujte chyby a upozornění. Chyba znamená, že chybí povinné pole a stránka na rozšířený výsledek nemá nárok. Upozornění se týká doporučených polí; stojí za doplnění, ale nic neblokuje.

Časté chyby ve strukturovaných datech

• Nesoulad s viditelným obsahem. V JSON-LD je cena 499 Kč, na stránce 549 Kč. Google zakazuje označovat obsah, který návštěvník nevidí, a za zavádějící data může udělit ruční postih.
• Chybějící povinná pole. Product bez offers, review nebo aggregateRating nemá nárok na rozšířený výsledek, LocalBusiness bez adresy nedává smysl.
• Dva rozporné bloky. Šablona vypisuje Organization s jedním názvem, plugin s jiným. Nechte jeden zdroj.
• Vlastní recenze. Hvězdičky z hodnocení, které firma o sobě zveřejní na vlastním webu, Google u LocalBusiness a Organization nezobrazuje.
• Typografické uvozovky v kódu. Když JSON-LD zkopírujete přes Word nebo e-mail, rovné uvozovky se změní na české „ “ a celý blok přestane platit.
• Špatný formát hodnot. Cena patří do price jako 1290 a měna zvlášť do priceCurrency jako CZK, ne „1 290 Kč“. Data pište ve formátu 2026-10-01.

Proč na strukturovaných datech záleží pro AI

AI asistenti s vyhledáváním čerpají z webových indexů: Microsoft Copilot z Bingu, AI přehledy z Googlu, ChatGPT, Claude a Perplexity mají vlastní vyhledávací boty. Strukturovaná data pomáhají indexům pochopit, kdo jste, kde sídlíte a co prodáváte. Jak přesně jednotlivé jazykové modely s JSON-LD pracují, provozovatelé podrobně nepopsali, proto od nich nečekejte zázraky.

Strukturovaná data jsou navíc jedno z mála míst, kde údaje o sobě předáváte strojům přesně ve tvaru, který jim vyhovuje. Text „sídlíme kousek od náměstí“ si model vyloží všelijak, addressLocality: Liberec jen jedním způsobem.

Nejspolehlivěji přitom funguje konzistence. Když je stejný název, adresa a IČO v JSON-LD, v patičce webu, v Profilu firmy na Googlu i v katalozích, AI asistent vás snáz rozliší od firmy s podobným jménem. Víc o tom, podle čeho AI firmy vybírá, najdete v článku jak AI asistenti vybírají, koho doporučit a v přehledu GEO a AEO.

Jestli má váš web strukturovaná data a další technické základy v pořádku, ověří bezplatný sken Zmínky do minuty a bez registrace.