Entity SEO a Knowledge Graph: jak Google a AI poznají, kdo jste

Co je entita a Knowledge Graph

Klasické SEO dlouho stálo na slovech: stránka obsahuje „autoservis Liberec“, takže se zobrazí na dotaz „autoservis Liberec“. Dnešní vyhledávače a jazykové modely ale nepracují jen se slovy. Snaží se pochopit, o čem stránka je a kdo za ní stojí. Tomu „čemu“ a „komu“ se říká entita.

Entita má jednoznačnou identitu a vlastnosti. „Kavárna U Mlýna“ je entita typu kavárna, sídlí v Brně na konkrétní adrese, má web, telefon, profil na Googlu a recenze. Slovo „mlýn“ entitou není, je to jen řetězec znaků, který může znamenat cokoli.

Knowledge Graph (česky graf znalostí) je databáze, do které Google ukládá miliardy faktů o entitách a o vztazích mezi nimi. Z ní vychází panel znalostí, tedy rámeček vpravo ve výsledcích s údaji o firmě, osobě nebo místě. U místních firem stejnou roli v praxi hraje Profil firmy na Googlu, který se zobrazuje v mapách a v místních výsledcích.

Pro AI to platí ještě víc. Když se někdo zeptá ChatGPT „Kterou účetní kancelář v Ostravě doporučujete pro e-shop?“, model musí poskládat dohromady informace o konkrétních firmách z různých zdrojů. Pokud o vás jeden web píše jako o „Účetnictví Novák“, druhý jako o „Novák a partneři s.r.o.“ a třetí uvádí starou adresu, model nemusí poznat, že jde o stejnou firmu. Výsledkem je, že vás doporučí méně často, nebo o vás řekne něco nepřesného. Širší souvislosti rozebírá článek jak AI vybírá firmy.

Podle čeho Google a AI entitu poznají

Žádný vyhledávač ani AI asistent nezveřejňuje přesný postup. Z toho, jak systémy fungují, ale vyplývají signály, které pomáhají:

Všechny signály mají společné jedno: shodu. Žádný z nich sám o sobě nestačí. Síla je v tom, že web, strukturovaná data, profil na Googlu a zmínky na jiných webech vypráví stejný příběh.

Krok 1: sjednoťte název, adresu a telefon

Začněte inventurou. Vypište si všechna místa, kde je vaše firma uvedená, a zkontrolujte, jestli souhlasí:

1. Vlastní web: patička, kontaktní stránka, stránka O nás, obchodní podmínky.
2. Profil firmy na Googlu a Mapy.
3. Firmy.cz a Mapy.com od Seznamu.
4. Sociální sítě: Facebook, Instagram, LinkedIn.
5. Oborové katalogy, srovnávače a rezervační systémy.
6. Obchodní rejstřík nebo živnostenský rejstřík.

Rozhodněte se pro jednu podobu názvu a tu používejte všude. Pokud se firma právně jmenuje „Novák a partneři s.r.o.“ a zákazníci ji znají jako „Účetnictví Novák“, uveďte na webu oboje a vysvětlete vztah. Telefon pište ve stejném formátu, adresu ve stejném tvaru. Staré adresy po stěhování opravte, i když vás to stojí hodinu psaní e-mailů provozovatelům katalogů.

Krok 2: popište firmu strukturovanými daty a sameAs

Strukturovaná data jsou popis firmy ve formátu, kterému stroje rozumí bez hádání. Pro entitu jsou nejdůležitější tři vlastnosti:

• `@id` je jednoznačný identifikátor entity na vašem webu, obvykle adresa s kotvou, třeba https://www.vasweb.cz/#firma. Když stejné @id použijete na dalších stránkách, třeba u autora článku nebo u produktu, všechny odkazují na tutéž firmu.
• `sameAs` je seznam adres, které popisují stejnou entitu jinde: profily na sociálních sítích, záznam v katalogu, profil v obchodním rejstříku. Tím říkáte: „tohle všechno jsem já.“
• `identifier` s IČO je pro českou firmu nejpevnější kotva. IČO je jedinečné a nedá se zaměnit.

Ukázka pro účetní kancelář v Ostravě. Zápis vložte do kódu titulní stránky nebo stránky O nás:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "AccountingService",
  "@id": "https://www.priklad-ucetni.cz/#firma",
  "name": "Účetnictví Novák",
  "legalName": "Novák a partneři s.r.o.",
  "url": "https://www.priklad-ucetni.cz/",
  "logo": "https://www.priklad-ucetni.cz/logo.png",
  "telephone": "+420 596 000 000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Ukázková 8",
    "addressLocality": "Ostrava",
    "postalCode": "702 00",
    "addressCountry": "CZ"
  },
  "identifier": {
    "@type": "PropertyValue",
    "propertyID": "IČO",
    "value": "12345678"
  },
  "founder": {
    "@type": "Person",
    "name": "Jana Nováková"
  },
  "knowsAbout": ["účetnictví pro e-shopy", "daňová evidence OSVČ", "mzdy"],
  "sameAs": [
    "https://www.facebook.com/priklad-ucetni",
    "https://www.linkedin.com/company/priklad-ucetni",
    "https://www.firmy.cz/detail/00000000-priklad-ucetni.html"
  ]
}
</script>

Do sameAs patří jen profily, které opravdu spravujete nebo které vás přesně popisují. Nedávejte tam odkazy na články, ve kterých jste jen zmínění, ani na weby partnerů. Typ AccountingService je podtyp LocalBusiness; pro jiné obory zvolte odpovídající typ, třeba Dentist, AutoRepair nebo obecně Organization. Výběr typů a další vlastnosti podrobně rozebírá článek strukturovaná data a schema.org.

Ověření je jednoduché: kód vložte do validator.schema.org a zkontrolujte, že nehlásí chyby a že se všechny odkazy v sameAs otevírají.

Krok 3: dejte entitě obsah a souvislosti

Strukturovaná data jsou tvrzení. Aby jim vyhledávač a AI věřily, musí je podpořit obsah. Na webu by mělo být jasné:

• kdo firmu vede a kdo v ní pracuje (jména, role, krátké medailonky),
• čím se firma zabývá a v čem se specializuje,
• kde působí, tedy město, region nebo celá republika,
• od kdy funguje a jaké má zkušenosti, ideálně s konkrétními příklady.

Druhá polovina jsou souvislosti mimo web. Entita, o které nikdo jiný nepíše, je pro vyhledávače slabá. Zmínka v místních zprávách, rozhovor v oborovém časopise, uvedení v seznamu členů profesní komory nebo spolupráce s jinou firmou, která na vás odkazuje: to všechno spojuje vaši entitu s oborem a místem. Jak k takovým zmínkám přijít bez nákupu odkazů, popisuje článek zmínky o firmě.

Lidé jsou také entity

U firem, kde zákazník vybírá hlavně podle člověka, třeba u advokáta, zubaře nebo účetní, má smysl budovat i entitu majitele nebo hlavních odborníků. Každý z nich by měl mít na webu vlastní stránku nebo medailonek se jménem, rolí, vzděláním a praxí. Ve strukturovaných datech ho popište typem Person a propojte s firmou, například vlastností founder nebo worksFor s odkazem na @id firmy. Pokud má odborník profil na LinkedIn nebo v seznamu profesní komory, uveďte ho v jeho sameAs. AI asistent pak může na dotaz „kdo v Ostravě dělá účetnictví pro e-shopy“ spojit jméno, firmu i specializaci do jedné odpovědi.

Wikidata a Wikipedie: opatrně

Wikidata je otevřená databáze entit, kterou provozuje Wikimedia a ze které čerpá řada systémů včetně vyhledávačů. Proto se v souvislosti s entity SEO často doporučuje založit si v ní záznam. U malé firmy k tomu ale přistupujte opatrně.

• Wikidata má vlastní pravidla pro to, co do ní patří. Záznam bez nezávislých zdrojů mohou editoři smazat.
• Záznam založený čistě kvůli marketingu působí právě tak a komunita ho často odhalí.
• Na Wikipedii malým firmám článek nezakládejte. Pravidla významnosti jsou přísná a článek bez nezávislých zdrojů bude nejspíš smazán. Navíc psaní o vlastní firmě je na Wikipedii střet zájmů.

Pokud o vaší firmě existují nezávislé zdroje, třeba články v médiích, záznam ve Wikidatech dává smysl. Pokud ne, investujte čas raději do kroků 1 až 3. Pro místní firmu přinesou víc.

Časté chyby

• Různé názvy na různých místech. „Kavárna U Mlýna“, „U Mlýna Brno“ a „Café Mlýn“ jsou pro stroj tři kandidáti na tři různé firmy.
• `sameAs` na cizí stránky. Odkaz na článek, kde vás zmínili, nebo na web dodavatele entitu mate, místo aby ji upřesnil.
• Strukturovaná data, která neodpovídají obsahu. Ve schématu je jiný telefon než v patičce, nebo hodnocení, které na stránce vidět není.
• Každá stránka jiné `@id`. Pak vznikne více „firem“ místo jedné. Použijte stejný identifikátor na celém webu.
• Zapomenuté profily. Starý účet na sociální síti s jiným logem a adresou, který nikdo nespravuje. Buď ho aktualizujte, nebo zrušte.
• Skrytá identita. Web bez IČO, adresy a jmen lidí. Zákazník i AI se pak musí dohadovat, komu věřit.

Jak ověřit, že vás Google a AI poznají

1. Vyhledejte v Googlu přesný název firmy. Objeví se panel s vašimi údaji (u místních firem profil firmy)? Jsou údaje správné?
2. Zeptejte se ChatGPT, Perplexity, Gemini a Clauda: například „Co víte o firmě Účetnictví Novák z Ostravy?“ Sledujte, jestli si vás nepletou s jinou firmou a odkud berou údaje.
3. Zkontrolujte strukturovaná data přes validator.schema.org nebo Rich Results Test od Googlu.
4. Projděte inventuru z kroku 1 jednou za půl roku. Katalogy a profily se mění častěji, než byste čekali.

Ruční dotazy na AI dávají jen obrázek okamžiku, protože odpovědi se mění. Systematičtěji to dělá AI report Zmínky: položí asistentům otázky, které kladou zákazníci, a ukáže, kde vás zmiňují a koho doporučují místo vás. Pro ostatní kroky optimalizace pro AI si přečtěte přehled GEO a AEO.