SEO pro advokáty: jak advokátní kancelář najdou klienti v Googlu i v AI asistentech

Čím se SEO advokátní kanceláře liší od běžné firmy

Právní témata patří mezi takzvaná YMYL témata (Your Money or Your Life), tedy obsah, který může ovlivnit peníze, zdraví nebo životní situaci člověka. Google v pokynech pro hodnotitele kvality u nich klade vyšší nároky na zkušenost, odbornost, autoritu a důvěryhodnost, souhrnně E-E-A-T. V praxi to znamená, že anonymní text bez autora a bez data má slabší pozici než článek podepsaný advokátem, kterého si čtenář může ověřit.

Druhá zvláštnost: hledání začíná problémem, ne profesí. Majitel firmy z Ostravy, kterému odběratel tři měsíce neplatí, nejdřív napíše do Googlu „jak vymáhat neuhrazenou fakturu“ nebo se zeptá ChatGPT, co má dělat. Na advokáta myslí až ve chvíli, kdy pochopí, že to sám nezvládne. Kancelář, která mu odpověděla v prvním kroku, má v druhém kroku náskok.

Třetí zvláštnost jsou stavovská pravidla. Reklama advokátů je možná v mezích stavovských předpisů České advokátní komory. Než spustíte kampaň, začnete sbírat recenze nebo na web dáte srovnání s jinými kancelářemi, ověřte si aktuální znění předpisů přímo u ČAK. Tento článek se věnuje webu a vyhledávání, ne výkladu stavovských pravidel.

Na co se klienti ptají Googlu a AI asistentů

Než začnete psát, sepište si skutečné otázky klientů. Ty, které padají na první konzultaci, jsou skoro vždy totožné s tím, co lidé píšou do vyhledávače a do chatu s AI. Tabulka ukazuje, jak z otázky odvodit stránku webu.

Ani jedna otázka neobsahuje název kanceláře. Pokud váš web neříká jasně, co děláte, pro koho a kde, AI asistent nemá z čeho odpovědět a doporučí někoho, u koho to najde. Jak asistenti vybírají firmy a z jakých zdrojů čerpají, rozebírá článek jak AI vybírá firmy. Obecné principy optimalizace pro AI shrnuje pilíř GEO a AEO.

Specializace jako samostatné vstupní stránky

Nejčastější slabina webů advokátních kanceláří je jedna stránka „Služby“ se seznamem dvaceti oblastí práva v odrážkách. Google ani AI nemají důvod ji zobrazit na dotaz „advokát na dědictví“, protože o dědictví je na ní jediný řádek. Vstupní stránka (anglicky landing page) je stránka, na kterou člověk přijde přímo z vyhledávání, a proto musí sama obstát.

Každá specializace, kterou chcete rozvíjet, potřebuje vlastní stránku. Nemusí jich být dvacet. Vyberte 4 až 8 oblastí, které vám skutečně přinášejí klienty, a ty popište pořádně.

Co na stránce specializace nesmí chybět

• H1 s oblastí a místem, například „Rodinné právo a rozvody, advokátní kancelář Brno“.
• Situace popsané slovy klienta: „manžel nechce souhlasit s rozvodem“, „nevíme, jak rozdělit hypotéku“. Ne výčet paragrafů.
• Jak spolupráce probíhá: první konzultace, co si na ni připravit, jak dlouho podobné věci obvykle trvají. Bez slibů výsledku.
• Způsob účtování odměny (hodinová sazba, odměna za úkon, smluvní paušál) tak konkrétně, jak to vaše praxe dovolí.
• Kdo se oblasti věnuje: jméno, fotografie a odkaz na profil advokáta.
• 3 až 5 častých otázek s krátkými odpověďmi, které se dají citovat samostatně.
• Kontakt a adresa kanceláře, při více pobočkách ta konkrétní.

Jak pracovat s místem, mapami a katalogy, podrobně popisuje pilíř lokální SEO. Pro kancelář je důležité hlavně to, aby název, adresa a telefon byly všude stejné: na webu, v Profilu firmy na Googlu, na Firmy.cz i v právních katalozích.

Odborné články: odpovídejte na otázky, ne na klíčová slova

Právní obsah má pro vyhledávání velkou výhodu: lidé se ptají konkrétně a chtějí srozumitelnou odpověď. Kvalitní článek „Jak vymáhat neuhrazenou fakturu krok za krokem“ může přivádět čtenáře roky, pokud ho udržujete aktuální. Zároveň je to přesně ten typ textu, ze kterého AI asistenti skládají odpovědi.

1. Odpověď dejte hned do prvního odstavce, podrobnosti až potom. Krátké shrnutí na začátku přebírají vyhledávače i AI nejsnáz.
2. Článek podepište. Jméno advokáta, krátký profil, odkaz na jeho stránku. U advokáta můžete uvést údaj, podle kterého ho čtenář dohledá ve veřejném seznamu advokátů ČAK.
3. Uveďte datum vydání a poslední revize. Právo se mění a čtenář i vyhledávač potřebují vědět, že text platí.
4. Odkažte na konkrétní ustanovení zákona, kde to pomůže, ale paragrafy neopisujte. Hodnota je ve výkladu.
5. Vymezte hranici: článek je obecná informace, ne právní rada pro konkrétní případ. Na konci odkažte na stránku příslušné specializace.
6. Pravidelně revidujte. Text o změně zákona, který je tři roky starý a neopravený, škodí důvěryhodnosti víc, než kdyby neexistoval.

Jak psát texty, které AI asistenti přebírají a citují, rozebírá článek obsah, který AI cituje.

Profil advokáta a jasná identita kanceláře

AI asistenti i Google potřebují pochopit, kdo za webem stojí a jestli je to důvěryhodný zdroj. U advokátů je identita veřejně ověřitelná, takže se vyplatí ji na webu ukázat naplno.

• Samostatná stránka pro každého advokáta: jméno a titul, oblasti práva, jazyky, vzdělání, publikace, přednášky, členství v odborných sdruženích.
• Stránka o kanceláři: od kdy působí, kolik má advokátů a koncipientů, pobočky, pro jaké klienty pracuje (podnikatelé, rodiny, obce).
• Odkazy na profily mimo web: LinkedIn, právní katalogy, rozhovory a odborné články v médiích. Každý takový zdroj potvrzuje, že kancelář existuje a čemu se věnuje.
• Žádné fotky z fotobank místo skutečného týmu. Klient si vybírá konkrétního člověka.

Schema.org pro advokátní kancelář: LegalService

Strukturovaná data jsou strojově čitelný popis firmy ve formátu JSON-LD. Pro kancelář použijte typ LegalService, který je podtypem LocalBusiness. Schema.org obsahuje i typ Attorney, ten je ale označený jako zastaralý a sám odkazuje na LegalService. Advokáty popište typem Person s vlastnostmi jobTitle a knowsAbout a připojte je ke kanceláři přes employee.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LegalService",
  "name": "Advokátní kancelář Příklad a partneři",
  "url": "https://www.ak-priklad.cz/",
  "telephone": "+420 500 000 000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Ukázková 12",
    "addressLocality": "Brno",
    "postalCode": "602 00",
    "addressCountry": "CZ"
  },
  "areaServed": "Jihomoravský kraj",
  "knowsAbout": ["rodinné právo", "vymáhání pohledávek", "pracovní právo"],
  "employee": [{
    "@type": "Person",
    "name": "Mgr. Jana Příkladová",
    "jobTitle": "advokátka",
    "knowsAbout": ["rodinné právo"],
    "url": "https://www.ak-priklad.cz/tym/jana-prikladova"
  }],
  "sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/ak-priklad"]
}
</script>

Google pro advokátní kanceláře žádný zvláštní rozšířený výsledek nenabízí. Strukturovaná data ale pomáhají strojům přiřadit web ke správné firmě, městu a oblastem práva. Údaje musí odpovídat tomu, co je vidět na stránce. Jak data vložit a ověřit, popisuje návod strukturovaná data schema.org.

Recenze: opatrně a bez detailů o věci klienta

Recenze v Profilu firmy na Googlu a v katalozích patří k signálům, podle kterých se řadí výsledky v mapách a ze kterých čerpají i AI asistenti. U advokátů je ale namístě víc opatrnosti než v jiných oborech.

• Než začnete o recenze žádat, ověřte si, co k tomu říkají stavovské předpisy ČAK.
• Recenze nikdy nekupujte a nepište je za klienty. Falešná hodnocení porušují pravidla Googlu a v oboru postaveném na důvěře jsou dvojnásob riskantní.
• V odpovědi na recenzi nepotvrzujte, že pisatel je váš klient, a nezmiňujte nic z jeho věci. Ani u negativního hodnocení. Stačí krátká věcná odpověď a nabídka řešit výhrady osobně.
• Nepřebírejte hodnocení na web jako reference klientů bez jejich výslovného souhlasu.

Jak hodnocení ovlivňují to, koho AI doporučí, popisuje článek recenze a AI.

Jak ověřit, že vás klienti najdou

1. V Google Search Console se podívejte, na jaké dotazy se zobrazují stránky specializací. Pokud jen na název kanceláře, jsou příliš obecné nebo příliš krátké.
2. Položte otázky z tabulky výše ChatGPT, Perplexity a Gemini. Zapište si, koho jmenují a které weby citují. Jedna zkouška nic nedokazuje, odpovědi se mění podle formulace i dne.
3. Zkontrolujte robots.txt: vyhledávací boti AI, jako OAI-SearchBot, Claude-SearchBot a PerplexityBot, musí mít přístup.
4. Ověřte strukturovaná data v Rich Results Test od Googlu nebo na validator.schema.org.
5. Projděte Profil firmy na Googlu: hlavní kategorie, otevírací doba, odkaz na web a fotografie týmu.

Pokud nechcete testovat ručně, bezplatný sken webu zkontroluje přístup AI crawlerů, strukturovaná data i identitu firmy a AI report Zmínky položí podobné otázky asistentům ChatGPT, Perplexity, Gemini a Claude. Uvidíte, kde vás zmiňují a koho doporučují místo vás.